一、电视涌动活动热

　　具有双重属性的中国电视媒体，面对激烈的同质化竞争局面，已经开始进入媒体营销时代。

　　根据央视－索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全国84个样本市县基础调查结果，平均每户可以接收频道32.9个，比2003年增加了4个频道；但全国人均收视时间从2003年的179分钟减少到2004年的173分钟，受众市场稳中有降①。观众市场容量饱和，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意

　　活动营销就是在这样的背景下，以不同于传统营销工具的营销模式和良好的营销效果，在获得一般企业青睐的同时，也被电视媒体所采纳。一般企业进行活动营销所必不可少的因素是“媒体通路”，因为事件必须通过媒体的报道传播才能引起消费者注意，从而达到营销的最终目的。媒体进行活动营销，则天然拥有这一传播资源，对媒体而言，活动营销似乎是更为有效的营销工具。

　　2005年被称为“媒体活动营销年”，各电视台纷纷推出自己的活动，湖南“超级女声”创造的强大冲击力，重庆“微笑大使”搭建的政府、媒体、企业三赢模式，上海“我型我show”、“创智赢家”的重拳出击……

　　2006年各电视台更是加大“活动营销”营销力度，有的电视台甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。“活动营销”如今已成为中国电视媒体最为火热的关键词。据不完全统计，就“真人秀”一类活动，央视及省级上星频道推出了至少28档，地面频道推出了至少14档。

　　活动营销对电视媒体短时间内聚合受众注意力，提高收视率，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有十分重要的意义。但不少媒体却未能真正理解活动营销的内核，单纯跟风，一哄而上，却起到适得其反的效果。下面，我们对我国媒体活动营销的特点以及存在的一些问题进行探讨，希望给大家一些启迪。

　　二、电视媒体活动营销的定义与特点

　　1、定义

　　活动营销即为事件营销（EVENT MARKETING），作为电视媒体营销的一种工具，是电视媒体为了取得良好的传播效果和经济效益，整合自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力。

　　活动营销最为基础的理论背景是市场营销基本概念体系和整合营销传播理论。营销传播的工具主要是5种：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销。“整合营销”传播理论是由美国西北大学市场营销学教授唐.舒尔茨提出。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”，倡导更加明确的消费者导向理念。而消费心理学的介入理论也为活动营销的研究提供了充分的理论支撑，“项链理论”则为活动营销的操作提供了引导方向。

　　2、特点

　　那么媒体活动营销的特点又何在呢？根据媒体的特殊性，我们梳理出以下几点：

　　（1）营销工具与产品内容的双重性

　　媒体活动营销对媒体来说，不是单纯的媒介信息传播，它是具有功利性的，是让更多的人买报纸、看电视、听广播，让广告公司或媒介购买公司买广告时间、广告版面，这是媒体活动营销的第一重工具性。比如“超级女声”活动让观众深刻感受到湖南卫视的“快乐”风格，“香港回归”大型直播，“千禧之旅”等节目让观众逐步了解凤凰卫视的综合实力和“拉近全球华人距离”的愿景……用吸引观众眼球的事件本身说话，比单纯的形象广告有力得多。

　　媒体的特殊性决定了进行活动营销的过程也是生产节目商品的过程。比如东方卫视承办第十一届电视节“白玉兰国际电视论坛”，冠名“东方电视高峰论坛”――《全球电视产业新愿景》，论坛嘉宾包括凤凰卫视、新闻集团、韩国MBC等传媒人，旨在与国外媒体的交流中扩大东方卫视在全球传媒市场的影响力，这场高峰论坛同时也被东方卫视制作成现场直播节目，VCD光碟等产品。

　　（2）新闻性

　　新闻性可称为“独特性”②或稀缺性，也包括话题争议性。活动营销必须是组织、策划或参与具有新闻价值的事件或活动，才能吸引受众的关注。比如《南方都市报》的“孙志刚事件”，《传媒》策划的“中国创新媒体评选”活动等，而如今《舞林大会》、《创智赢家》、《生存大挑战》等具有真人秀元素节目的当红，也是由于“真人秀”的稀缺性通过媒体的传播，满足了受众的好奇心。

　　（3）高度参与的互动性

　　电视是一个以图像和声音为传播媒介的媒体，消费心理学的介入理论认为，看电视是一种大脑被动的处理电视图像的低介入度活动，因而电视是一种低介入的媒体。而活动营销的互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷，使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。可以说互动性越高，活动营销主体对受众的影响程度就越高。

　　比如在电视节目如此丰富的今天， “超级女声”能够让上亿观众在每周五晚等待它的开始，其由观众投票直接决定选手晋级的互动游戏规则，应当是其获得成功的主要砝码。

　　三、电视媒体活动营销的分类

　　媒体活动营销林林总总，范围广泛，我们可以从不同角度将其分为四类。

　　1、 组织性、突发性和策划性

　　这是按发生的时间为标准划分的类型，这类活动媒体一般以直播节目形态体现。直播类活动营销针对的通常是极具新闻价值的事件，对媒体的技术要求和综合实力要求都相对较高。因此媒体若能把握好直播类活动营销，对于提升媒体品牌大有裨益。

　　组织性活动营销一般针对国内具有重大意义的按照预定方案发生的新闻事件。比如东方卫视直播的“中国首次载人航天飞船特别节目”、“温家宝总理访美”、 “9.11三周年纪念活动”、 “金茂大厦跳伞表演”等国内外新闻事件。这些事件本身极具新闻价值，不需任何额外的宣传就可以有力地聚合起受众注意力，而在直播过程中的媒体表现，也非常容易给受众留下深刻印象。但缺点是报道这些事件的媒体并非独此一家，可以有多个媒体事先做好充分准备同时进行报道，孰优孰劣，很容易见分晓。因此借助组织性活动进行营销，媒体一定要在报道过程中表现出独特的视角和优秀的综合实力，才能在获得竞争优势的同时，取得营销效果。

　　突发性活动营销针对没有任何预兆，出人意料发生的事件，具有紧迫性和实效性，在极短时间内可以成为社会关注的焦点。比如东方卫视全程跟踪报道的“上海首例校园劫持事件”、“伦敦地铁爆炸事件”。突发性事件由于其本身的震撼效果和事发当时报道资源的稀缺，非常容易聚合起受众注意力。这类报道也最能体现媒体的反应速度和灵活性，第一时间第一个报道突发性事件的媒体一般都能获得较好的口碑。

　　最为极端的突发事件堪称战争，据央视－索福瑞提供的数据：2003年3月20日，在伊拉克战事开始之后，与19日相比，中央电视台一套节目收视率的平均增幅为100％，四套节目收视率的平均增幅达到500％。其中，央视4套直播的“关注伊拉克战争”节目的最高收视率和收视份额提高近28倍③。

　　策划性活动营销针对的是由媒体策划的，具有新闻报道价值，在特定时间内发生的事件。如东方卫视策划的“花开中国”、“新天地新年会”、“东方卫视两周年台庆演唱会”、“同饮一江水”等特别直播节目。东方卫视创意总监骆新称，“花开中国”把“无中生有”发挥到了极致，这也点明了策划性活动的真意。而策划性活动应当是媒体最常操作的类型，因为策划的过程可以主观地将营销目的贯彻进来，如“花开中国”就定位于“打造城市名片，展现城市发展，传递城市脉动”，为“城市营销”提供了一个服务全国的理想平台。

　　2、附加性与纯粹性

　　这是以媒体活动营销中是否附加了合作企业的活动营销划分的类型。附加性媒体活动营销中，除了媒体是营销主体，合作企业也是营销主体。比如“莱卡－我型我show”，既是东方卫视策划的活动营销，也是合作方莱卡、环球唱片的活动营销。由于媒体的特殊性，一般企业大多愿意以赞助的形式参加媒体的活动营销，通过媒体的营销平台，达到自己的营销目的，而媒体也刚好有赞助的需求，各取所需，各获所得，这也是媒体经常操作的活动营销类型。

　　纯粹性媒体活动营销，如“2004红色风暴――形象片创意大赛”，“东方电视高峰论坛”等活动则是东方卫视单纯为了自身营销目的而开展的活动。

　　3、公益性与商业性

　　这是以活动内容来划分的类型。公益性活动营销也可以是附加性活动营销，只是活动内容是公益性的。比如成都商报策划的“一个也不能少”，让成都的每一个贫困孩子每天早上能够吃一个鸡蛋;“民星大行动”，袁鸣做一天出租司机将收入全部捐给华师大的一名贫困大学生;周迅到云南泸沽湖畔的达祖希望做一天志愿乡村教师;周华健鞋厂做义工，鞋厂为慈善事业捐款。

　　商业性活动营销大多数是附加性活动营销，基本上是媒体为企业提供传播平台。比如湖南卫视为淘宝网做的“超级买家”活动，就纯在为淘宝做嫁衣。

　　公益性活动营销容易激发受众的施善心理，得到政府支持，集合民众资源和政府资源，为媒体博得较好的名声，因而是媒体经常选用的活动主题。而商业性活动营销，媒体应当谨慎为之，或在数量上进行控制，否则企业发生相关危机事件，会影响媒体公信力。

　　4、危机性与常态性

　　这是按媒体的生存状态是否处于危机状态所划分的类型。危机是指危及媒体利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件，危机性活动营销就是指企业在危机状态下为了维持其生存和利益或维护形象和声誉而采用的活动营销。危机性活动营销操作得好，不仅能帮助媒体度过难关，还能起到意想不到的营销效果。

　　2001年南方都市报遭遇深圳当地报纸联合封杀，南方都市报承受住压力，利用该焦点事件进行活动营销，结果，“封杀”推动了“南都”的聚焦阅读效应，封杀前后40天时间，发行量涨了几万份，并引起国内外媒体的广泛关注，大大加强了南都的知名度。这是我国媒体最为典型和成功的危机活动营销案例。

　　与之相对的就是常态性活动营销，即企业在非危机状态下运用的活动营销。常态活动营销比较常见，这里不再赘述。

　　四、电视媒体活动营销问题与对策

　　我国媒体活动营销主要存在以下问题：

　　1、一哄而上，过多过滥

　　媒体虽然拥有传播资源，操作事件相对容易，但也并非是越多越好。2005年被称为“媒体活动营销年”，不少媒体初尝活动营销带来的效用，就全面开花，把活动看成包治百病的“万能药”。无论是上级领导下达的行政性“活动”，还是与某个行业合作的商业性“活动”，都当作是促进媒体生存发展的重要手段，看似丰富多彩，实则杂乱无章，根本无法从系列活动中提炼出品牌的一致性，达到提升媒体影响力和美誉度的效果。同时，活动过多容易牵扯受众注意力，互相抵消各个活动之间的传播效果。

　　其次，一个好的活动要引发大众效应，需要动用多方面资源，注入大量人力物力。比如重庆电视台选拔“微笑大使”，利用了亚太市长峰会契机，保洁集团赞助，通勤、地勤、银行、公交、通讯等所有窗口行业的配合，并将选手送到新加坡出外景……使政府资源、媒体资源、广告主资源、行业资源、市民资源等几大资源完美结合。“四两拨千斤”曾经是活动营销小投入大产出的一个比喻，但今天媒体要想取得真正意义上的大众效应，非采取大手笔不可，否则不是真正意义上的活动营销。所以所谓“每周一活动”的口号，既不可靠，更不可行，只能给受众造成粗制滥造的印象。

　　2、节目内容趋同化

　　在传媒市场“同质化”竞争日趋明显的今天，创新显得尤为可贵，它可以给传媒带来“先驱者利益”，更能令传媒“一览众山小”，在竞争中立于不败之地。而活动营销的创新力就是致胜先机。但我国某个活动营销模式一旦获得成功，就往往被快速克隆，如大批量“短信PK模式”的选秀节目一夜之间快速出现，但缺乏创新的后果不仅不能起到营销作用，还会造成资源浪费，使节目快速死亡。活动营销的生命力就在于活动的新闻性、独特性和争议性，克隆使这些特性消失殆尽，不小心还会被认为东施效颦。

　　3、“掰玉米”式浅尝辄止

　　缺乏创新力不好，一味求新求变也不好。不少媒体快速推出新活动新节目，犹如“猴子掰玉米”，缺乏精耕细作，结果是花了大力气，却没有好收成。活动营销讲求“开头、发展、高潮、结尾”的故事连续性，在操作的过程中需要一定时间的间隔，当一个阶段的注意力发展到高潮逐渐消退时，再抖出一个包袱，重新吸引受众视线，这样的活动营销才具有较长的生命力，引发更大的社会反响，否则就如昙花一现，被信息海洋所快速淹没了。“莱卡我型我show”和“超级女声”在举办第1届时并没有达到收视顶峰，而是在第3届时才形成了影响巨大的社会活动，这说明市场是需要一个逐渐培育的过程的。

　　在注重活动营销延续性的同时，也要重视“续集”的创新。随着时代节奏的加快，受众最容易喜新厌旧，这一届活动大获成功，并不意味着就一劳永逸，在分享活动延续影响力的同时，形式和内容的创新，是该活动是否有长久生命力的关键。对重庆“微笑大使”活动延续效应的评价，媒体运营集团总裁黄承发先生就认为：“5年之内没有问题，但是5年之后可能难说了，能不能继续下去，创新、创意，是很重要的事情。”

　　4、错把活动当节目，缺乏整合营销意识

　　电视媒体活动的双重性决定了活动同时可以是节目。但在操作过程中，活动绝不能等同于节目。不少制作人还缺乏营销意识，更缺乏整合营销意识，以为活动的宣传也如普通节目一样，只需利用本台资源做做预告片就可以了。殊不知活动与普通节目之间的最大区别就在其影响力，好的活动需要创新，但有创新性并不意味着就有影响力，影响力的制造需要精心的策划和整合营销宣传的配合。

　　多媒体时代决定了活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，必须结合所有媒体优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众，将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群。例如湖南卫视的“闪亮新主播”除了“快乐大本营”主播平台，还与QQ联合，进行网上投票。而重庆卫视的“微笑大使”更是采用了电视、报纸、网络、无线手机、户外等多种媒介。“超级女声”分赛区比赛全部与当地电视台合作，并充分调动各种媒体资源进行宣传，在其影响力最为高涨时，似乎不看“超级女声”便丧失了与同事聊天的话语权。

　　5、定位不准

　　不少电视媒体的活动营销缺乏品牌战略的指导，只考虑短期影响力，博得受众一时关注，却缺乏对长远形象的设计和品牌内涵的整合与提升。品牌的建立可能需要更多更好的节目和活动，但在操作执行过程中活动很容易偏离主题，你的初衷经常会被活动引导到另外一个方向④。有的媒体活动甚至与自身定位相悖，比如某体育频道组织少儿合唱大赛，就让人大跌眼镜。而凤凰卫视以香港回归祖国为开端，推出的一系列事件和报道――“世界银行年会特别报道”、“黛安娜葬礼转播”、“垄上行――江泽民主席访华”、“中国今天说不”、“莫斯科目击北京申奥”、“美国9.11恐怖袭击事件独家直播”……一手的信息、独特的视角都能给观众耳目一新的感觉，而这系列事件节目的背后，是借助香港特殊地理条件、提供与内地电视传媒有很强差异性节目的“补缺”定位和“拉近全球华人距离”的一致品牌形象。

　　事实上，如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，活动营销做得再好，也无法打造强势大品牌。因而媒体在策划每一个活动之时，活动与整体品牌定位一定要有关联度，无数个活动积累下来，也就可以链接为整体品牌链了。

　　6、缺乏有效执行力

　　有效的执行力是一切活动从精彩蓝图转化为影响力和收视率的保障。但不少媒体却虎头蛇尾，前期策划异常卖力，却因缺乏执行力而草草收摊，甚至赔了夫人又折兵。有效执行力建立在“合法性、安全性、细节性、规则性”四大环节之上。

　　合法性是前提。曾有媒体没有报批，就擅自在市中心广场搭台组织，遭到公安部门的取缔和罚款。而某些媒体一味追求活动的轰动效应，触犯社会道德风尚，造成负面宣传效应。另外，活动的安全性也不可忽视。前不久，国外一家电视台组织牵动旧火车活动为慈善组织募捐，由于旧火车刹车系统老化失灵，火车撞伤了多名活动参与者。

　　活动一定要有明确、有效的规则。任何“游戏”都有“游戏规则”，过于复杂的规则将会影响效率，评判标准模糊不清，甚至使受众产生“高门槛”、“黑幕”的联想，对竞赛结果不满意，从而对活动产生负面的抵触情绪，最终影响收视率。比如“超级女声”看似规则较多，但最重要最简单的一条就是观众短信支持数量。美国“学徒”最后决定胜负的指标就是看谁赚的钱多，即使大多数评委都认为甲比乙更优秀，但甲比乙少赚10元钱，那么甲就被淘汰。

　　细节中见精神。缺乏对细节的考虑，是目前国内电视媒体活动经验不足所体现的较为突出的一点，比如某真人秀节目出现参赛者集体出逃的状况。虽然不可预料性是真人秀的一大卖点，但选手中途大量退出，对节目的继续进行会造成很大难度。因此在设计节目环节时，应当充分考虑到参赛者、客观环境等诸多细节，做好周密安排，才能保证活动的顺利进行。

　　如果说企业的每一次活动营销是一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠穿起来的串链⑤。各电视媒体要找准自己的角色定位，不断创新，通过一次又一次的活动营销，准确地向广大观众传达自己的品牌信息，从而达到创建强势品牌的目的。

　　原载《南方电视学刊》2006年第二期

　　（作者分别系东方卫视高级编辑、上海财经大学媒介管理专业研究生）

　　注释：

　　1、央视-索福瑞媒介研究（CSM）：《2005中国电视收视年鉴》，中国传媒大学出版社2005年版。

　　2、何志敏：《中国内地事件营销传播理论初探》，2003年，中国期刊网

　　3、张志安 柳剑能：《媒介营销案例分析》，第277页，华夏出版社，2004

　　4、嵇万青：《金牌案例互动讲评：活动营销案例颁奖及点评》

　　5、冷振兴：《炒作？没事找事的事件营销》，第19页，企业管理出版社，2004